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百货中心沉浮录

发布时间:2019-09-12 15:30人气:



        在情景喜剧《我爱我家》某集里,宋丹丹饰演的和平,为了抽奖券,逛遍了“燕莎蓝岛、赛特长安,完了再到城乡转个弯儿”。寥寥十几字,就囊括了上世纪90年代,北京最出名的老牌百货“五虎”。
 
        长安是北京第一家拥有自动扶梯和空调的商场,而定位更加高端的赛特,当年也是诸多奢侈品牌的入驻之地,巅峰之时,在大众的印象里,就是“富人天堂”。甚至还有记载称,当时有两个细节更能彰显赛特的辉煌,一是招聘售货员的要求堪比空姐,二是只要塞特一搞店庆,北京城往东堵车到国贸,往西堵到建国门。
 
        一切就像新华字典里被人无数次提到的那个隐喻,“李明考上了清华大学,我做了售货员,我们都有一个光明的未来。”


 
中国百货萌芽
 
        百货中心的萌芽,还要从1918年马应彪创立先施说起,因为有了先施的成功,也掀起后面一波海外华侨归国创立百货的潮流,创立之地也多集中在北上广。
 
        由于他们在国外的见识和启蒙,这些大型百货公司里,进口中高档的商品也是相当之多,基础设施、环境条件也在当时属于前列,在当时商品稀缺的年代,还经常能引起一波波的巨大客流涌入景象,也是有声有色。
 
        随便进口或引用国外的某个东西,就可以成为“第一”,比如第一个使用电梯、第一个引入旋转舞台、第一个聘用女售货员……可以说,这些人,也是利用信息地域差、借鉴西方概念赚到红利的第一波百货人。
 
        同样,也是这些大型百货公司,让大众形成了一个观念:消费也可以代表享受。
 
        除了经营百货、还有酒店、舞厅、理发、照相、游乐园……从零售起步,又不止于零售。
 
        商场既可以作为消费的主体,拥有各种商品陈列的功能,同时也可以承载顾客们的休息时间,用星巴克的话来说,也是当时人们的“第三空间”。
值得一提的是,像这样能承载除商品之外更多功能的百货公司,即使在北上广,也是相当之少。
 
        一度,大众对百货店也并没有一个确定的概念,大多数店铺卖的东西,也基本是“作为计划供应商品以外的拾遗补缺”。比如上海除了永安、大新等大型的百货商店,其他也都止步于“自给自足”的小社区范围里。
 
        广州也有不少90年代初成立的老字号,那些被老广人津津乐道的小吃、钟表首饰,大多以小市民店主自己的名字或姓氏命名,但也始终走不出那十几平米的招铺。更不用提这其中有太多小店,也早招架不住战争的洗礼而消亡。
 
        虽然日本也有若干这样的老字号、小平米店铺,也都是家族传承的形式,但日本的家族老店,生命力极强,也是声名远扬,一些甚至在国外都被人熟知。
 
有数据统计,1950年,国内也只有48个大型百货店。


“鲶鱼”的刺激效果



 
        直到1991年,一些国营百货行业是经营萎缩、亏损严重,经数据统计,1990年以来,百货、纺织两个行业,全国批发库存273亿,直接损失54亿。
吃大锅饭的弊病也显现出来。太多百货企业里没有业绩激励的员工们,都是管进不管销,对滞留的库存也是视而不见,放到现在就是等靠要。低迷的百货市场,亟需鲶鱼的出现。
 
        当时“趁虚而入”的外企,就是搅起一片死水的鲶鱼。
 
        1992年,国务院颁布《关于商业零售领域利用外资问题的批复》,文件里明确了允许对外开放的首批城市、开办中外合资企业的数量等,这对外资来说,无疑是一片向好。
 
        此后的三年,日本的八佰伴、马来西亚百盛、新加坡新城集团等12家外资企业纷纷进入中国。这也让国内的百货店家,以及老店们陷入哲学式思考:卖什么、哪里卖、怎么卖。受此影响,老店们也纷纷掀起改扩建高潮,或学习外资企业的经营模式,或引进更多新玩法新功能,或向更多低线城市扩张与并购。

        在1952年成立的东四人民广场,就在90年代开始着手翻建改造,安装更多现代化设备,大厦也更加宽敞明亮,北京王府井、西单商场也都相应进行改造。

        老店在改造,在此成立的新店们也是更有创新的基因。在此大势下成立的赛特、长安、燕莎、西单购物中心等,显然也是乘了一波春风,迅速在京城内成为市民的逛街必经之地。甚至当时有人评论,“人们在开放的货架间浏览、选择,真正感觉到了自己受到商场的尊重和重视。”
 
        上海从1992年起,也开始改造大型商场69个,投入资金122亿元,超过1万平米的就有54家。经费不是白烧的,效果也相当明显。据中国百货商业协会1995年对全国138家大型百货零售企业的统计显示,销售同比增幅18.8%,利润率也是不降反升,并在1994年和1995年达到高峰。销售额过亿的大型百货商店,也从1991年的94家,跃升到1995年的624家,翻了6倍多。
 
        此外,百货商店也不再是一二线市民的专利。1989年,中国百货商业协会在三次会员大会上直戳痛点,“发展仍不平衡,渠道不够畅通。”为了渠道更通畅、发展更平衡,百货中心们也是继续发力,在现在互联网各种“下沉”概念风靡的二十年前,回归县城农村,让更多人享受到在百货公司购物的乐趣,就俨然已经成为百货中心们需要完成的目标。
 
危机与转机并存


 
        然而大肆扩张的阵痛,也在暴露。
 
        1996年,是不少百货中心的噩梦,也被当时不少媒体称为“百货倒闭年”,甚至一些学者更是提出“中国百货开始走向衰亡”。
 
        因为前几年各大百货中心,为了抢占市场的规模之战,就像互联网时代的团购、共享单车行业一样,粗暴复制、盲目扩张的恶果,也使得各大购物中心在1996年的营收猛然刹车,低价竞争也使利润率直线下降。
 
        潮水退去,才知谁在裸泳。大型中心造血能力强,勉强能度过危机,而一些小机构,缺乏资金周转的能力,只能选择死亡。1998年,更是被称为大商场倒闭年,北京协和奥光、新安商场、海蓝云天等纷纷停业。
 
        在此紧迫情形之下,百货中心们也不得不做出转型选择。一部分开始尝试向超级市场延伸,一部分开始为过渡到购物中心作准备,也有一些转型为专业垂直商店,围绕一种业态做好做精。
 
        一些购物中心纷纷关闭收益不佳的门店,用心经营商品,提高服务本身,从1998年开始,销售额也逐渐回暖好转,人们又纷纷回归。

但风暴在2000年末再次来袭。 
 
        不同于过往的外资冲击、同行恶性竞争,这次殃及的,是一众购物中心及零售业态,互联网的极速扩张性,使风险的存在,变得无关地域。曾经被称为订单流水线式的服务模式,也让中国大部分城市的购物中心变得千篇一律。一众百货中心们再次走到十字路口。有个夸张的说法形容这种危机:在电商潮下,美国约1200个购物商城中,三分之一已经或者将要面临倒闭。
 
        电商的冲击下,原本商业模式已经稳定、甚至“躺着赚钱”的购物中心再次被置于风口浪尖上。不过,危机的另一面,也是机遇。
 
        电商的洗礼也是巨大,逼得传统百货们更加注重对空间的设计布局,精益求精、挖空心思满足大众需求,哪怕成为线上的“试衣间”也心甘情愿。

 
        另一面,随着更多新玩家如互联网巨头阿里京东、其他行业巨头的进入,北京的零售百货和综合购物市场格局,也是地覆天翻。比如,专注高端品类的,以SKP、国贸商城、银泰百货等为代表,盘踞在以国贸为中心沿大望路延伸的区域地段。全业态购物中心东野有合生汇、南有西红门荟聚,还有多个王健林的万达广场。另外,凯德置业、太古地产、华润置地、龙湖地产等原本主营业务与零售百货无关的企业,也纷纷瞄向了承载大众购买力的购物中心。
2005年,华润创业也表示在3年内出售除零售之外的所有业务,全力进击零售。华润集团更是宣布5年计划:要将471亿港元的营业额,增加超一倍,达到1000亿港元。后宁高宁时代的中粮地产,今年2月也收购了大悦城,自此,零售地产双向发展。有了这些背后资本雄厚的大玩家支撑,也使得购物中心从外表,到商品都焕然一新,从过去局部如陈列方式的改变,到整体格局的上升。电商显然没有阻碍发展,优质购物中心的存在依然必需并合理。
 
        近十年来,资本助力下,购物中心如雨后春笋般接连开业,与购物中心数量同增的,还有面积体量。有数据统计,2009-2018年全国一到四线城市购物中心体量年增率均值24.8%。截至2019年6月末,一到四线城市购物中心面积存量3.8亿平方米,估计全年将突破4亿平方米。
 
        在一片新型购物中心崛起的同时,也是旧人的落幕。
 
        今年4月,满载北京市民回忆的长安宣布关停,赛特也宣布不再续租,蓝岛大厦如今也被网友吐槽“售货员比顾客还多”。
 
        城乡购物中心,也因为没有及时转型并吸引住年轻人,抵不过大趋势的冲击,只能走下舞台。
 
购物中心的新变化




 
        如今体量越来越大的购物中心,俨然成了一个生活场景大杂烩。内置空间所聚焦的场景:除了零售,还有创意式餐饮体验、小众文化表演、甚至还有一些别出心裁的娱乐活动。即使是不同圈层、不同爱好的人,也能在某个区域找到归属。

        品牌也是关键性助力。在仲量联行提供的一份资料里,购物中心的主力招商品牌必须包括ZARA、优衣库、GAP、LT这些快时尚,还必须包括星巴克、大食代、麦当劳或者Ole,以换取人流量。
 
        同时,如今的购物中心们也学会了当初住宅地产话术那一套,无论是标识牌、空间名字,甚至连一些高档购物中心的招租位,都要透露出浓浓的哲学意味。
 
        学习能力也是相当强,2000年的时候,一众还是类似台湾李欣频的文案调调,十年后,估计也是生怕错过互联网潮流,IP、爆品、也成了如今商业地产经理们在各种论坛上最爱提到的词汇。
 
        就像互联网自创一套语系,“痛点”、“赋能”等,商业地产们也有自己的语系,“呼吸质感”、“共处姿态”。当然,也是越晦涩越好。
 
        所以,文艺青年便是如今购物中心的主力军。
 
        在一个行业论坛上,一个深谙商业地产跨界营销的业内人士就直言不讳:“什么能吸引文艺青年?一是高晓松、二是李诞。”
 
        当农村县城也开始有了百货中心、内置多种娱乐功能的购物中心时,与此同时,一二线购物中心们的胃口越来越大,心思也是越来越细腻。
 
        与一些知名的互联网平台合作搞线下活动,与网红KOL们合作创办意见分享论坛,如今,文艺书店、精致手作活动等更是各大购物中心离不开的主体空间。
 
        但时代变了,不代表问题就会消失。
 
        大众还是有记忆的。
 
        时间一长,学(mo)习(fang)能力都很强的购物中心,从装修风格的趋同,基本是北欧、日式、或简约中式;到入驻品牌、艺术展览的同质化,也是各大购物中心躲不开的问题。
 
        一位资深人士也曾和笔者提到过,现今,一、二线城市的市场饱和度也在不断上升,而三、四线城市也都有“招商难、运营难”的问题。对城市、商圈、客群的深入研究,始终是购物中心的课题。
 
        但说到底,成功的商业,还是关乎人性。
 
(本文来自“首席商业评论”)
 

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