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行业整体增长乏力 他们为何能实现逆势突围?

发布时间:2019-11-27 14:09人气:



        中国百货零售业市场整体仍处在增长乏力阶段。国家统计局相关数据显示,我国社会消费品零售总额2017年和2018年分别增长10.2%和9.0%,但2019年上半年只增长8.4%。其中,限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年同期分别增长7.4%、1.5%、5.3%和3.0%。从中不难发现,百货店的增长是最低的,其整体上行压力仍然较大。
 
        “根据抽样调查,造成增长乏力的因素主要是新开店较少,原有店铺增量不足”,中国百货商业协会秘书长杨青松在解读《2019百货转型升级研究报告》时说,“但是由于采用了布局调整、形象和结构改造、品类升级等措施,今年上半年,仍有一批百货零售企业的业绩取得了逆势增长。”
 
        如天虹股份实现营收96.76亿元,同比增长1.61%,利润总额6.46亿元,同比增长4.09%。岁宝百货实现营收4.62亿元,同比减少23.1%,归属公司拥有人应占溢利1790万元,同比增加20.1%。东百集团商业零售板块实现营收15.33亿元,较上期增长64.1%;实现销售总额30.72亿元,较上期增长99.67%。金鹰实现销售总额91.58亿元,同比增长1.4%;经营利润为10.62亿元,同比增长3.4%。在行业客流普遍下降的情况下,金鹰上半年客流量达到9210万人次,同比增长7.6%。新华百货实现营收39.47亿元,同比下滑0.17%;归属于上市公司股东的净利润1.66亿元,较上年同期增长19.7%。
 
        很显然,我国百货业仍存在明显的优势,比如区位好(大部分位于商业中心,得天独厚);轻运营(联营模式,商品不占用资金;一个楼层只用几个人来管,人力成本相对较低)、商品强体验(化妆品、珠宝尤其明显)。与此同时,百货业也存在不能忽视的短板,如数字化水平低、商品经营能力弱、商品价格水平高、体验互动性不丰富。在杨青松看来,未来,百货企业围绕以上四点进行突破至关重要。
 
 
基于“人货场”构建数字化能力
 
        百货业的数字化教训主要体现在做电商平台和做跨界购上。杨青松表示,在人、货、场三个要素中,百货业缺乏对商品的掌控能力,价格、渠道、供应链的管理主要在品牌商。而电商需要对市场做出快速反应,需要高效的供应链体系,因此,以百货为主开设电商平台挑战极大。
 
        据介绍,目前,天虹百货、金鹰商贸、汉光百货和银泰百货在数字化构建方面都取得了一定的成绩。其中,天虹百货的数字化经历了4个阶段:2010年3月,推出网上天虹发展电商;2013年起明确全渠道发展战略;后来逐步进入O2O阶段,即把原先的电商模式回归到了零售模式,帮助门店做互联网化,也打造了天虹自己的APP,集购物、服务、会员、营销为一体;在数字化阶段,天虹百货成立了数字化经营中心,进入全渠道化的数字转型。目前,其会员系统的85%、营销系统的90%、商品管理系统的70%、经营系统的52%、供应链系统的43%都已实现数字化 。

 
        金鹰商贸依托数字化运营,以高效、精准的顾客关系管理支持业务的可持续发展。通过智能金鹰数字化会员系统,集团各门店积极打造和经营自媒体平台、特色社群,建立高粘性、高活跃度的私域流量,为转化实际客流与消费提供更精准、高质量的流量基础。截至2019年6月30日,金鹰集团“掌上金鹰”手机应用程序下载量已突破750万人次,绑定VIP顾客数量260万名。
 
        汉光百货自去年开始就依托微信打造智慧零售体系,至今线上营业额增长已超100%。据了解,起初,由于其“公众号+ H5 商城”的模式用户体验不佳,造成流量转化不理想,直到微信小程序爆发才找到突破口,打通了站外、站内行为数据与交易数据,建立起转化全链路分析。这在优化流量分配、辅助产品决策和商品运营方面,或将能更好地释放百万公众号粉丝以及每日数万客流量的消费潜力。
 
        银泰百货从人、货、场三方面构建其数字化能力。在“人”上,银泰会员与阿里会员全面打通,数字化会员超过1000万。线上,手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口,使用户的线上线下行为形成一盘棋。在“货”上,银泰百货实现了从“人找货”到“货找人”的转变,通过对用户、关联品牌、关联商品的分析,描绘了相关用户的画像,然后为其匹配相应的商品,使商品打开率、到店人数、销售额均实现了高增长,其中,仅到店率就提升了431%。在“场”上,银泰百货实现了在门店、手淘和喵街无差别购物。值得一提的是,喵街APP、银泰天猫旗舰店与线下专柜同款同价,再加上定时达任性邮、门店10公里范围内2小时达等服务的陆续上线,使一条线上线下一体化的“消费-履约-供应”链路完成了闭环。

把握四个核心打造商品力
 
        数字化很重要,商品力也很重要。简单来说,商品力=买家需求(转化率)+高性价比(让利)的商品,也就是把“合适的商品”在“合适的地点”用“合适的方式”在“合适的时间”以“合适的价格”销售给“合适的顾客”“适当数量的商品”的能力,包括经营定位、品牌组合、供应链、自采自营四个核心。
 
        其中,经营定位清晰很关键。基于消费市场的变化,今年,不少传统百货都选择了重新定位。以北京为例,赛特、长安、蓝岛、甘家口、华联阜城门等都是典型代表。

 
        在品牌组合上,汉光百货、银泰武林店、东百中心把控较好且颇有收获。其中,汉光百货有化妆品中高端全品类品牌近百个,在去年全年业绩中,其化妆品品类60多个品牌创下了超过8.8亿元的销售额。银泰武林店目前共有48个化妆品品牌,其中21个美妆品牌成为2018年全国百货店柜台业绩TOP1。东百中心也把极致商品力作为大调整的核心,在品牌数量和规模上进行了突破性扩增。
 
        在供应链上,根据中国百货商业协会的调查显示,72.8%的百货公司运营商声称在过去的12个月中与供应商和品牌商的合作更加紧密,且大多数合作采用POS管理和数据共享(占比68.6%)、SKU管理(占比65.3%)、ERP和库存系统管理及数据共享(占比53.6%)方式。
 
        杨青松表示,苏宁收购万达百货就凸显出供应链的重要性。因为此次收购一方面可以补齐苏宁在百货市场的短板,另一方面也可为苏宁商品供应链和服务能力提供了新的落地可能。
 
        在自采自营上,虽然以百联和王府井集团为代表的企业推出了其自营品牌,但也要清醒地认识到,自营是把“双刃剑”。“它可以带来差异化经营,可能会带来更高毛利或吸引更多客流,但它也会造成大量资金占压,可能带来重大经营亏损,特别是对于那些由于资金水平、经营能力、买手队伍、激励机制等原因不具备大规模开展条件的企业而言。”杨青松强调道。
 
增强体验式消费元素
 
        根据中国百货商业协会企业问卷调查显示,高达77.9%的企业在实体店增加了体验式消费元素。“近四成受访企业体验式消费的面积在整体零售面积中的占比约为10%,约三成受访企业体验式消费的面积在整体零售面积中的占比已达到11%-20%。”利丰研究中心研究经理莫婉芬解释说。

 
        据调研,今年1-8月,北京新世界百货、王府井百货、上海新世界大丸百货、天津新世界百货、银泰百货、南京金鹰等都举行了不同主题的展览或活动。其中,北京新世界百货举办了幻境星辰展,为顾客提供了一个沉浸式艺术娱乐空间;王府井百货推出和平菓局,作为场景沉浸式体验空间,集老北京街区风貌、市井场景、风味小吃等各项体验性、趣味性于一身;上海新世界大丸百货举办了《奔跑吧!队长小翼》中国首展,作为日本动画的巅峰巨作, 《奔跑吧!队长小翼》是一代人的青春记忆,是具有全球影响力的超级IP;天津新世界百货举办了“范”市集cosplay活动,该活动联合“范范有话”和浮笙梦cosplay社团一起,打造吃喝玩乐一体化的潮流市集,现场众多cosplay助阵,为顾客带来全新的市集体验;银泰百货把浙江省职工迎春射击比赛搬进了人流密集的商场,在让老百姓能够近距离接触和了解这项运动的同时,也让国家级赛事更接地气;南京金鹰举办了正经动物园、虫虫城市日记、百年泰迪文化艺术巡展、失恋博物馆等活动,吸引了更多消费者的视线。
 
        由于百货业有购物中心化的趋势,因此未来主题展示跟各种体验式的活动将越来越多,甚至有些泛滥,那如何评估其实际绩效呢?调查显示,其重点是捕捉新增人流,了解他们的消费习惯,并鼓励他们留在商场里消费。莫婉芬提醒百货企业在举办展览活动时需兼顾各方面的平衡,避免给消费者带来审美疲劳。同时,展览活动的生命力是有限的,从长远来看,百货企业还是要将重点回归到商品和服务上。


 
进行精细化管理及定位
 
        当前,不少百货店涉足其他业态,如根据调研显示,涉足超市/大型综合超市的占比为73%,涉足购物中心的占比为49.6%,涉足便利店的占比为32.1%,涉足奥特莱斯的占比为21.9%,涉足专业店的占比为16.1%,涉足专卖店的占比为11.7%。
 
        莫婉芬表示,由于每种零售业态的定位不同,因此企业如何提高分配效率,使各零售业态之间发挥持续的协同效应非常重要。在这一点上,或许百联全渠道电子商务中心的做法能带来一定的启示。
 
        调研发现,百联全渠道电子商务中心是一个独立的法人公司,同时支持网店和实体店,是一个联合团队。其工作包括研究集团内不同业态之间的线上、线下的流量,最终从不同的流量找出交叉点,从而提供相应的流量管理服务。同时,该中心还承担不同业态的流量目标,并会获得相应的佣金。这种结构设计给予了中心足够的独立性和灵活度,同时也可以配合不同业态的营销表现分配资源、流量及调整营销策略。

 
        在品牌招商及定位上,透过统一的品牌招商和管理,可更精准地锁定目标客户群,如提升店铺的装潢可吸引更多一线品牌,如果想要对准“90后”和“00后”消费者,那就要引入更多时尚、年轻品牌。此外,化妆品与黄金珠宝是“兵家必争之地”,相关数据显示,中国已经连续6年成为全球第一的黄金消费国。在化妆品与黄金珠宝的消费上,三四线等下沉城市更具增长潜力。
 
        另外,发力小区也是未来趋势。在这一方面,苏宁集团、天虹已走在前列。如苏宁集团收购万达百货后的改造方案就包括与旗下红孩子整合,大力开发亲子业务;天虹首家小区生活中心——松瑞天虹今年已经在深圳开业,该店以“休闲便利的质量生活中心”为定位,在业态组合上,以家庭零售+街区餐饮+生活服务+儿童游乐组成,全方位满足周边消费者的购物及生活需求。北京也有几家区域百货店在进行改造,且都将“小区生活管家”作为了新的定位。

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