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新消费时代 消费者价值思维是王道

发布时间:2019-11-27 15:31人气:



        在“2019年度零售研究分享会”期间,和奕创始人、和君零售事业部负责人丁昀主讲了题为《以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级》的课程。该课程主要分享了丁昀对2019年七大零售趋势的研判,分别为:政策趋势、产业链趋势、商圈变革趋势、消费者分层、管理变革趋势、科技变革趋势、资本趋势。
 
        基于这些趋势,他从“新消费时代下围绕频次提升的盈利增长模式”展开,重点分享了卖场升级调改的独有空间、共享空间、穿梭空间以及时尚度空间、社交空间、生活便利空间的打造。
 
        一直以来,案例都是指导实践的最好方式之一。在此次“零售研究分享会”上,丁昀共分享了13个全球范围内的零售商业案例,包括:西安南大街中大国际、大阪茑屋枚方T-SITE、英国老牌利伯提(Liberty)、西安钟楼开元商城、沈阳中兴、沈阳万象城、成都伊藤洋华堂、广州太古汇、南京金鹰商厦、河南胖东来、日本茑屋书店、西安大悦城、西安大唐不夜城,涉及商业调改、百货定位、空间经营差异化客层、会员体系构建、差异化营销创新、情感服务增强顾客粘性和复购频次、达人培养、主题街区打造、打造夜经济、人才培养等经营细节。理论联系实际的分享方式,让与会的300位零售高管受益匪浅。

 
新消费需求带来商业新机遇
 
        十九大报告中提出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会的主要矛盾从人民日益增长的物质文化需要与落后的社会生产之间的矛盾,转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡、不充分的发展之间的矛盾。在此之前,中国社会的主要矛盾延续了近30年。
 
        值得一提的是,2019年8月27日,为推动流通创新发展,优化消费环境,促进商业繁荣,激发国内消费潜力,更好地满足人民群众消费需求,国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》。在20条相关政策措施中,推动传统流通企业转型升级、改造提升商业步行街、加快连锁便利店发展、活跃夜间商业和市场、拓宽假日消费空间、鼓励流通企业研发创新与零售业息息相关。
 
        很显然,未来,“满足人民美好生活需要”将为商业的发展带来难得的机遇。丁昀认为,这一机遇在零售领域的体现将是“更高级次的品质消费”。
 
        事实上,这一点从2019年3月中消协发布的《信用消费与消费者认知调查报告》中也能看出点端倪。报告显示,“品质不如意”成为消费者对当前商品/服务不满意的主要原因。基于这种需求,丁昀提醒说,零售店铺需要不断地为消费者提供更具效率的品质零售而升级。
 
        与此同时,中国零售市场的消费端也发生了根本变化,这使得传统的、吸引力更低的“目的性购买”的主力品类遇冷,而具备一定时尚度、设计感、话题性的“随机性购买”品类强势崛起。
 
        丁昀指出,2012年和2016年成为消费端变化的两个关键时间节点。资料显示,2012年,微信注册人数突破2亿人,零售信息的聚合成本大大降低,商品的渠道信息已基本透明。2016年,“90后”消费群体陡然崛起。这一年,“90后”在天猫“双11”的消费占比超过了“80后”,高达42%。
 
 
        与“60、70、80后”以攒钱式消费为特点的“目的性购买”不同,“90后”、甚至“00后”群体在购买行为上随机性较大。比如以前彩妆属于女性的目的性“功能”品类,可在他们眼中,却变为随机购买的“穿搭”品类。此外,休闲商务以及少男少女潮牌将成为这一群体更为关注的品类。值得一说的是,在购买主力上,也由“目的性购买”时代的女性消费占主导,变为“随机性购买”时代女性与男性消费并驾齐驱。
 
        在消费者分层上,据和奕咨询的研究显示,消费者的购买欲望与其需求层次紧密相连,而决定其是否最终购买的核心因素随着需求层次的提升,价格对购买行为的影响程度越来越低,个性化的价值主张和专业导购的引导起着更为重要的作用。

        丁昀表示,卖场所面对的消费者将随着消费分级,分为社群、会员、人流三个层面。所谓社群,是指对价格不敏感,追求自我实现,对生活方式和风格有认知的消费者;会员是指对价格一般敏感,对品牌敏感度高的消费者;人流则是指对生活方式和风格没有认知,对价格敏感度高的消费者。
 
        他强调,对于零售店铺而言,围绕社群和会员以提升其到店频次,需要了解新消费时代下,消费者购买行为背后的动因以及偏好。需要指出的是,有能力不一定有频次。如中高收入阶层有购买能力,但不见得有审美。“90后”收入虽然不高,但是反而存在大量“社群”消费者,而且他们偏好购买的品类也不同。据2018年的一份调查数据显示,吃喝仍占“70后”消费偏好的头部,而“90后”则偏好手机和美妆个护。
 
        丁昀还提出,消费者变化甚至直接影响着资本市场对于零售商业的增值模式。在中国,一座“高能型”商业体在主城区的出现对于坐靠传统优势商圈的老商业来说是致命性的打击。如北京华熙Live对西单商圈的分流,西安G-Park与大悦城对于南下及北上客群的截流。因此,对于资本市场而言,其商业模式应从仅关注卖场交易所带来的的短期销售、利润,向关注商业物业的长期增值进行转变。
 
以经营客流重启运营新思维


 
        近几年,零售行业可谓经历了跌宕起伏的变化。互联网技术让消费者们开始逐渐掌控着零售的主动权,可以说零售业整体已从“卖方市场”时代进入到了“买方市场”时代。而且在经历过一轮线上的低价狂欢之后,消费者开始逐渐恢复理性,从单纯的追求低价转变为追求专业的、有情感的零售方式。因此,零售人需要及时转变思维,转变经营逻辑。在思维转变上,要从传统“渠道思维”转向“消费者价值思维”,在经营逻辑上,需从经营渠道转向经营空间。
 
        那么,零售店铺在调改时该抓住什么提升运营效率?丁昀给出的答案是“经营客流”。在中国的商圈特色背景下,零售店铺往往只做单一空间,如传统百货就是单一的时尚度空间。未来,这一模式将越来越难以为继。丁昀将传统零售店铺分为社交空间、时尚度空间和便利空间。通过对三大主题空间的结合,让零售店铺最终赋能消费者。
 
        在经营客流时,营销、服务的升级和达人空间的打造至关重要。其中,营销升级即基于消费者分层重构卖场营销模式。在这一过程中,营销思维要顺应营销4.0时代趋势,也就是帮助客户实现自我价值,与客户建立一体化关系。其目的是为了实现持续交易。服务升级即基于服务接触理论,实现从痛点到亮点的转变。服务和舞台表演很相像,既有前台(服务接触区域)又有后台(内部支持区域)。其中,客户对服务质量问题的抱怨和不满主要集中在服务接触环节。
 
        在打造达人空间时,需重点掌握情侣、闺蜜、家庭、亲子、商务这五类主要社交关系分别对空间上的偏好。丁昀指出,情侣喜欢的是浅层参与和深度体验,对各种话题较为敏感;闺蜜喜欢八卦,喜欢高颜值;家庭考虑更多的是聚会、多元;亲子注重的是健康和阳光;商务注重的是体面和私密。
 
        经营客流的另外一个重点是抓住社群,打造独有的零售店铺气质。对此,丁昀解释道,零售店铺在消费者心智中形成情感差异化的定位叫作“气质”。当零售门店的产品、服务、环境(体验)均已达到行业中上水平标准,进入卓越阶段,气质便会油然而生。
 
        值得注意的是,零售店铺的营销方式和内部考核机制也要基于“气质”进行相应转换。众所周知,以传统渠道思维为主导的零售店铺,在考核时销售额指标往往高于利润指标。但在新消费时代下,丁昀建议零售店铺应以“客流+客质”为中心,重点考核头部品牌的销售增长和排名指标,而不是单一只考核销售额指标或利润指标。
 
        “‘客流+客质’的考核有利于提升零售店铺的人流总量、会员总量以及客单价,而头部品牌的销售增长和排名考核则是主抓未来要升级的品牌。”丁昀进一步解释说。
 
 
“达人”将渐成商业卖场必备环节
 
        众所周知,移动设备、社交网络、应用程序以及电子商务等数字技术的快速发展,已经彻底改变了当下消费者的购物方式,以及对购买商品的认知。时下,一个普通消费者可能比门店店员对商品更加了解和专业。那么,在对商品的认知方面,零售店铺是否需要进行必要的调整呢?答案是肯定的。
 
        从发达国家的零售经验来看,社群对生活方式的追求除了硬件和商品环节,“达人”也将逐渐成为商业卖场必不可少的环节。丁昀认为,生活方式远不是品类搭配和商品组合那么简单,它需要空间运营者对一个细分类别真心喜好、融入情感,并对上下游产业进行深度理解与持续的动态观察后才能达成,而具备这样素质的店员称之为“达人”。
 
        近年来,在日本逆势发展的茑屋书店不仅设计装修精美,还以打造“出售书中所表现的生活方式,而非书籍本身”而著称。据介绍,与日本传统书店不同的是,茑屋书店不再按照书的形态进行分类,而是按照书的内容重构了书店的空间。不管是文库本、单行本还是杂志,内容相关的书籍会摆放在一起,并且还引入了电影、音乐、文具、咖啡等业态,组成了文化复合体(达人空间)。而对书店编制生活提案的,正是一群有水平的卖场导购员(达人)。

 
        茑屋书店的创始人增田宗昭把“达人”誉为茑屋书店最重要的资产,声称是他们所拥有的专业知识与企划提案能力,让茑屋书店变得与众不同。
 
        增田宗昭认为,“达人”最核心的品质是其自身对所经营的生活方式有强烈的热爱。为此,茑屋书店在选拔员工的时候,会格外关注其过往经历,及真正的生活爱好是什么。比如其代官山店音乐导购及川亮子是一名爵士乐爱好者,拥有日本Music Sommelier协会认证的Music Sommelier资格。曾经做过企划,主办过200多场演唱会,还做过爵士唱片制作人。
 
        那么,“达人”是如何获取专业知识的呢?对此,丁昀以高级文具区“达人”的学习内容为例总结出五大方法,分别是:亲身体验、收集外部信息、向顾客学习、成为顾客、熟悉上游。他强调,“达人”必须在一线做导购,不断接触商品和消费者,然后在了解市场之后,基于热爱的“直觉”决定最终提案。
 
       同时,丁昀提醒道,直觉不是全部,对于常规的“抓商品”知识和技巧,“达人”也需充分学习并利用。比如,茑屋书店的“达人”有充分的自主经营权,但在一些基本业务领域,公司也有很多历届“达人”沉淀下来的统一的工作标准,这些也会影响到茑屋的主题编辑。
 
        综合来看,想让卖场出现“达人”,管理者必须先实现从“渠道卖场”向“运营型卖场”的思维转变。一方面,从空间及品类品牌组合角度为“达人”留出足够舞台,另一方面,要在人才招聘、考核模式等方面围绕“达人”做出相应的调整变化。
 
        在丁昀看来,“达人”培养与卖场“生活杂志”编辑能力将是所有线下零售企业未来所必备的核心竞争力。

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