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新百广场:三年分阶段实现浴火重生

发布时间:2019-12-05 09:39人气:

        位于石家庄,隶属于北国人百集团的新百广场诞生已超过72年。一家老牌百货以超前的调改视野,用三年时间分阶段调改,成功转型“年轻化”。谈及此,北国股份新百广场总经理刘隽表示,2012年之后,伴随消费变化以及渠道多元化,全国的百货零售业绩纷纷面临着断崖式的下滑,新百广场也不例外。加之华润万象城拿下新百广场对面地块,商圈竞争新压力倍增。最终,新百广场通过主动调整定位,并结合内外部一系列的动作,成功转变为石家庄最具安心感和性价比的大众时尚百货。
 
        据悉,在调改中,新百广场扭转竞争策略,主动实现竞合。一方面,从商业环境上赢得主动,另一方面,展开资源争夺战,特别是在“商品力”重叠资源上,强势出击绝不手软。同时,与万象城在餐饮娱乐体验上实现差异互补,并在调改中考虑未来大商圈新兴客层,提早布局实现竞合。
 
        值得一提的是,新百广场在调改定位上实现了三个转变:一是从经营商品到经营客流,二是从资源掌握到运营掌握,三是从坪效思维到消费者思维。
 
        “这其中比较重要的一点是将运营思维前置。在调改前期,基于未来万象城对整个城市商业的格局变化所带来的竞争环境的变化,新百广场进行了思想上的重塑。我们认为,未来的核心是年轻客群,新百广场对‘60后’- ‘00后’将近50年的顾客消费轨迹进行了梳理,甚至对2020年智能时代消费群体的消费变化进行了思考之后,方向越来越清晰,目标越来越明确。然后开始对所有楼层进行重新规划,同时以差异化商品和购物环境作为破局的关键。”刘隽分享道。


 
        首先,新百广场把化妆品被定位为“客流的发动机”。 新百广场全力引进中高端国际化妆品品牌、彩妆品牌。目前,国际品牌阵容达到25个,比调改后增加了一倍,成为目前竞争中领先的“利器”。
 
         其次,着力打造三四层都市女性亲子生态圈。新百广场大幅压缩原有的中老年品牌,扩大淑女和儿童区,并且利用建筑错层的落差,变痛点为亮点,分别设计了儿童滑梯和彩色旋转钢梯,增强互动体验,完成楼层内部的倒流。
 
        再次,打造差异化外立面和室内空间,在吸引年轻消费者上不遗余力。新百广场将六层规划为潮流运动馆,增加了很多潮牌、潮品等潮流元素;将七楼留白,打造成流行休闲空间。另外,商场还花重金对外立面进行升级,如今,流线型的外力面白天飘逸灵动,夜晚五彩斑斓,加上广场的彩色喷泉及路边的休闲长廊,已经成为抖音“打卡”的网红新地标。
 
        需要指出的是,新百广场实行“不闭店无缝调改”,确保了客流业绩双稳定。对此,刘隽介绍说,为了最大程度地避免调改所带来的业绩影响,其对7个楼层的调改分成四个阶段从上而下逐步实施,并将每一阶段的开业活动都大造声势,用节日加持,取得了较好的效果。
 
        严格来说,新百广场的调改跨越三个年头,完成了全部内装及品牌迭代,还实现了空调新风、消防安装焕新以及直梯换新,所有室内灯光、天花地面、洗手间的全面升级。2019年五一之前,全部调改工程圆满完成,重塑了消费者对新百广场的印象。
 
       据介绍,在调改中,新百广场的品牌淘汰率为40%,引进率为30%,直营率提升了9个百分点。调改后,其会员总成交数提升8.6%,平均客单价提升10.4%。客群整体向年轻化、高消费群体迁移,平均客单2000元以上的客群占比提升了5个百分点,20-30岁年轻客占比提升了3个百分点。在化妆品上的发力取得了较好的效果,2019年上半年,新百化妆品类产品同比上升58%,在全国291家商场中名列第88名(河北省第2名),一年提前了30多个名次。
 
        2019年,围绕“新商圈定位新未来”,新百广场开展了更加执着的运营升级工程。对此,刘隽解释:“其实,新百广场有两次利用人流转移的重大时机做变化,一次是地铁开通,一次是万象城开业之后。未来,新百广场要围绕城市西区中高端客人+万象城随机年轻客层,包括潮流轻奢客层,以商品购买的唯一目的地打造省会第二个高质量商业中心。这是新百广场的三年规划,我们将一步步朝着这个目标前进。”
 
        “新百广场和万象城商圈每年有稳定的7-10万客流,这就是机会,因此,面对万象城的所有沿街摊面,我们全部与年轻人对话。我们做了该城市第一家中国李宁店,第一个波司登国潮快闪店,第一个菲拉格慕香氛迷你吧,用国潮加持这家老店的新生色彩。”她分析道。
 
        面对万象城这一倒流端,新百广场把自己做成了经营端。中庭是其发布场,以女性为核心,月月有惊喜,在这里举行了国潮秀、改革开放40周年生活艺术展以及几十场品牌的大型推广展,今年上半年,所有中庭周销数据都超过60万元。
 
        在所有业务加持的同时,新百广场以业务流程驱动品牌的变革,并且所有的调改都是基于对原有生态环境的改良和创新。据介绍,新百广场把专业商场的管理团队从以前的18个整合成12个,楼层经理的职责从原来基于品牌引进的合同谈判、促销转变成基于消费者价值的主题策划营销,联动着营销推广,所有这些都与其绩效考核紧密相关。卖场主任从以前管现场、管客诉,转变成对商品和服务的深度研究,每一个卖场主任都和5-8个品牌签订联营指标责任状,从商品和自我管理层面进行协同发力。
 
        新百广场致力于打造场景化的卖场,并且围绕该核心推行项目经理负责制,在重大项目实施期间,上至总经理、下至各个部门都要服从项目经理的协调和调动,打破了老企业多部门难以联动的壁垒。同时,新百广场还整合了多个专业成立了物业综合科,全员加入环境服务群,对环境和卫生追求极致。
 
        刘隽表示,2019年,新百广场以消费者价值导向为核心,将工作重心转到对商品力、运营力、营销力、服务力的深耕细作上,回归本质零售,为消费者创造更加美好的生活。为此,新百广场强化出“6个模块12个变化”:商品潮流化、时尚化,打造有“内容”的商业;营销多元化、新鲜化,打造有态度的商业;体验细腻化、生活化,打造有“温度”的商业;服务精细化、贴心化,打造有“情怀”的商业;空间生活化、艺术化,打造有“颜值”的商业;团队专业化、创新化,打造“有深度”的商业。

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